El otro día estaba hablando con un cliente.
Estábamos revisando un producto de su tienda online. Vamos a decir que eran naranjas.
El título del producto eran 10Kg de naranjas por X dinero.
Lo primero que le dije es que yo no tenía ni idea de cuántas naranjas eran 10Kg. En serio, no sé cuánto pesa una naranja.
Así que me costaba mucho racionalizar sobre si ese precio era adecuado o no.
Yo pensaba que una malla de naranjas en el supermercado me cuesta no más de 3€. Y sé que pueden ir como 6-8 naranjas.
Pero tampoco tengo ni idea de cuánto pesa esa malla.
¿Qué pasa por mi mente cuando yo encuentro eso en una tienda?
Mi cerebro usa una referencia, mis productos habituales, para ayudarme a elegir la mejor opción.
Tiene un precio ancla marcado.
No es que sea la mejor información ni la correcta, pero es en lo que se basa para impulsarme a una opción u otra.
Y esto en marketing alimentario se sabe muy bien (y se utiliza para vender).
¿Qué es el precio ancla?
El precio ancla o anclaje de precios, en marketing, es una referencia que nos permite quedarnos anclados con una primera oferta, precio o referencia.
Normalmente esto pasa cuando no tenemos mucha información sobre el tema.
Es decir: casi siempre.
Si, por ejemplo, fuera una experta en naranjas pues sabría perfectamente si ese precio es adecuado o no. Pero como no tengo ni idea, mi cerebro usa un anclaje.
De ahí la importancia de tener conocimiento real de las cosas e investigar.
Hay veces que este precio ancla está ya muy asentado en nuestro cerebro y todo lo que esté fuera de esa cifra nos parece erróneo.
Esto se llama anclaje fijo
Como por ejemplo el precio de 1 café.
Esto es más o menos 1€ o 1,5€ en el bar, ¿no?
Si me cobran 4€ me va a resultar caro porque ya tengo un precio anclado para ese producto.
Y entonces, ¿por qué Starbucks tiene precios desorbitados y lo peta?
Para eso pásate por este artículo del marketing olfativo y descubrirás algunas estrategias de esta empresa.
Seguimos con los anclajes variables
Como su nombre bien indica: son precios ancla de productos que sabemos que pueden variar.
El cerebro es más permisivo con percibir precios fuera de su referencia habitual.
Se puede jugar más, vaya.
En alimentación podría relacionarse, por ejemplo, con las fluctuaciones de los precios en las frutas y las verduras, debido a la oferta-demanda, causas meteorológicas, limitaciones logísticas.
Aunque, desgraciadamente, en este caso a pesar de que es un precio variable, nuestro cerebro muchas veces lo percibe como un precio fijo.
Y digo desgraciadamente porque no entendemos estas fluctuaciones.
Pudiendo perjudicar al pequeño agricultor.
Cuando el supermercado o la gran superficie baja el precio o lo mantiene a su antojo es por esta misma razón: el consumidor está acostumbrado a un precio.
Y esta es la excusa que se le pone al pobre agricultor que se queda sin margen.
Peeeero.
Como el consumidor está acostumbrado a tener durante todo el año un producto a un precio, pues lo mantienen. Aunque lo correcto sería, que si ese año los campos han sufrido heladas y se tiene que subir el precio, pues que se suba.
Pero si no somos conscientes de esto, pues aquí seguimos. Incluso podemos llegar a pensar que nos han subido el precio y enfadarnos.
El consumidor está usando un anclaje equivocado.
Ya te dije que las pajas mentales de nuestro cerebro suelen estar sesgadas y no corresponden con una buena decisión.
Esto también provoca que el supermercado busque otras alternativas, más baratas, de otros orígenes cuando lo ideal sería consumir por temporada o, por lo menos, reducir los productos importados. Sería lo ideal para mantener unos precios justos.
Por si te interesa, todas las frutas y verduras tienen el origen en el etiquetado. Importante si quieres consumir productos más locales.
Te diría que todos los productos tienen obligación también del origen. Pero cuando se trata de productos procesados, la legislación está un poco confusa porque pueden etiquetar el producto en el lugar del envasado y no donde se ha cultivado.
Caso del aceite.
Pero esto es otro tema que ya hablaremos.
De momento, vamos a centrarnos en el precio ancla.
Hemos visto entonces que el cerebro busca una referencia para valorar un precio. Y que estas referencias pueden ser fijas, más asentadas, o variables.
Y es que esto del precio ancla es un sesgo cognitivo que se llama anclaje.
Sesgo cognitivo: el anclaje
Los sesgos cognitivos, como comenté en el capítulo 4 del podcast Marketing sin aditivos, son errores de razonamiento.
Se dan cuando el consumidor valora más una idea preconcebida que la realidad.
El anclaje es un método heurístico psicológico. En otras palabras: un atajo mental que potencia la toma de decisiones basándose en la primera información encontrada.
Existen 2 tipos de anclaje
1. Anclaje inconsciente “PRIMING”
El famoso “priming”.
Se dice que es inconsciente porque la sugerencia del cerebro ante una decisión u otra lo hace de forma inconsciente por el cúmulo en la memoria de ciertos estímulos sensibles.
El priming reacciona en el momento decisivo.
Es causado por una relación muy fuerte entre el consumidor y la marca a causa de transmitir una buena sensación o experiencia.
Ya sea a través de la misma marca, con un branding por ejemplo, o por las estrategias de publicidad, por ese enfoque creativo que tanto te gusta, o por el mismo mensaje de la marca, que estás totalmente a favor.
Es un vínculo muy fuerte que aparece mucho en marcas alimentarias.
Este efecto crea una sensación en la mente del consumidor, llamado priming, y que utilizará como anclaje en la toma de decisión frente a un producto u otro.
2. Anclaje consciente “AJUSTE”
El anclaje consciente se percibe.
Es cuando tu cerebro está pensando conscientemente entre una opción y otra.
De hecho, es tan consciente que llegas a escuchar desde una parte de tu cabecita “hazme caso, compra que es una buena opción”, jeje.
Este tipo de anclaje es el que usa esa primera referencia o un conjunto de varias referencias para tomar una decisión.
Pero no tiene por qué corresponder con una buena decisión. De hecho, estará sesgada.
Esta es la que se suele utilizar en marketing. Sobre todo en el precio de un producto que el cliente desconoce.
En el caso 1 que acabamos de ver, el anclaje inconsciente, es más difícil de “manipular” porque va unido a emociones, pero creéme que también se puede hacer.
Y no es malo.
A mí me flipa cuando me enamora una marca. Y creo que es muy útil para mi cerebro porque utiliza referencias para calcular nueva información.
Rollito inteligencia artificial, jeje.
Cómo usan los supermercados el precio ancla
No hay que confundir este sesgo con la técnica del señuelo.
Son 2 tácticas de marketing que se complementan entre sí, pero que no son lo mismo.
Para más información sobre la técnica del señuelo, escribí un artículo en mi blog sobre ello con unos ejemplos.
Volviendo al efecto anclaje en alimentación.
Algo que he visto varias veces es que en las mismas estanterías se coloca un producto más caro al lado del producto que interesa vender (su propia marca, por ejemplo).
De esta forma, nuestro cerebro tendrá una referencia para pensar “ese es más barato”.
Fíjate la próxima vez que vayas al súper.
Otro claim que he visto alguna vez en publicidad es el anclaje con referencias del día a día.
Por ejemplo.
Un bote o paquete de café que vale 3-4 euros, que te digan: te sacas 30 cafés.
Tu cerebro relaciona que 30 cafés (a 1€ que vale el café en un bar) valdría 30€. Así que ese producto por 3-4-5 euros es un buen precio.
Más ejemplos.
Nada más entrar a una tienda, te ponen publicidad de un producto con un precio elevado. Y, más adelante, publicidad del mismo producto de otra marca con un precio mucho más bajo.
¿Casualidad? No lo creo.
¿Cómo evitar el sesgo del anclaje?
Es muy complicado controlar nuestra magnífica mente.
La única solución que ella entiende es la información. Así que la única forma de evitar el sesgo del anclaje es investigando, jeje.
Fin.
***
Cuéntame qué tal en comentarios y dime si te has dado cuenta alguna vez que tu cerebro se ha basado en este sesgo del anclaje para tomar una decisión.
Te leo.
Notas de interés y recursos recomendados
🍿 “La técnica del señuelo: qué es y cómo utilizarla para vender”
🍿 “Judgement under uncentainty: Heuristics and Biases” (Tversky & Kahneman, 1974)
2 comentarios
No hay nada como ir a hacer la compra con la lista de la compra en una mano y las gafas de Ted Mosby para no ver la superbowl puestas. Yo huyo de los supermercados 3×2 y superofertas en tonos llamativos. Productos frescos locales, de temporada, cuanto menos ultraprocesados mejor y lo que no quede más remedio que sea de buena calidad aunque sea un poco más caro. Como dijo Arguiñano alguna vez: la mejor manera de tener placer con los pantalones puestos es cocinando con buenos ingredientes.
Yo lo que sé que 10kg son muchas naranjas.
Jajaja, total lo de las gafas.
Muy buena esa frase de Arguiñano. Y es que tiene toda la razón: se nota la diferencia cuando consumes buenos productos. Y, como bien dices, si son de temporada mejor. Yo cada vez tengo más consciencia en comprar productos de aquí. Por ejemplo con los aguacates. Hay mucho cultivo aquí en España, pero muchos supermercados siguen importando de la otra parte del charco. Es importante fijarse en el origen (tienen la obligación de ponerlo).
Gracias por el comentario.
P.D.: Yo pensé lo mismo. 10 kg son muchas, jaja. AL final pedí 5Kg y te digo que es una buena caja de naranjas. 🍊