Sin gluten.
Sin azúcar.
Sin aceite de palma.
Sin lactosa.
Sin conservantes.
Sin colorantes.
Sin aspartamo.
¿Cuántas veces hemos visto estos sellos en el etiquetado?
¿Son simples estrategias de marketing?
¿Qué significado real hay detrás?
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Vamos a empezar por el principio.
La mayoría de las compras que hacemos son racionales. Por lo menos en la fase final de la venta del viaje del cliente, cuando decidimos sacar la tarjetita y pagar.
Aunque durante las fases anteriores sí que afectan otras partes del cerebro de las cuales hablé un poco en el capítulo 1 >> si no lo has visto, pásate.
Pero la decisión final viene del cerebro racional. La parte lógica.
Cuando vemos en un etiquetado que ese producto carece de algo “sin gluten”. El mensaje implícito es que ese determinado compuesto es perjudicial. “Por eso nos están avisando” – piensa el cerebro.
Y nuestro proceso mental de toma de decisiones hace el resto.
Y ahora es cuando piensas. Bueno, esto no está mal. Porque si una persona es celíaca agradecerá esa indicación.
Pero el problema es cuando se pasa de “una declaración nutricional” a un “sin sentido” o estrategia de marketing.
¿O no te acuerdas cuando todo era SIN GLUTEN?
Existe un reglamento, lo adjunto en el enlace de episodio en martalavanda.com/podcast-4, que recoge que puede indicarse “sin aporte energético”, “sin grasa”, “sin sal”, etc.
Pero todo lo que esté fuera de esto ya no es cosa de la ley ni de la declaración nutricional obligatoria, sino que es una decisión de la empresa e incluso se consideraría que está incumpliendo la ley.
Aunque es todo un poco ambiguo.
Siguiendo el ejemplo de “sin gluten” el reglamento dice que “debe ser posible” que la información alimentaria no debe inducir a error al insinuar que el alimento posee características especiales, cuando todos los alimentos similares poseen esas características.”
- Leche sin gluten
- Alcachofas sin gluten. WTF. Son alcachofas, el gluten viene del trigo, centeno y cebada. No de una verdura.
- Y el premio gordo se lo llevó el “Agua sin gluten”.
O sea. No tiene sentido. Es absurdo.
Y aquí es donde entra el problema. El consumidor puede llegar a una confusión por el hecho de hacerle asimilar que “saludable” es “sin algo”. En lugar de potenciar “con qué”.
Y esta percepción, en mi opinión, desemboca en una inseguridad, pero, sobre todo, en una desconfianza de las marcas.
Y gran parte de la culpa es debido a aquellas estrategias de marketing alimentario que se han centrado, fundamentalmente, en decir LO QUE NO TIENEN los productos.
Además de que una estrategia del “SIN” es mucho más rápida y rentable que una estrategia con el “CON”. Porque, ese CON hay que justificarlo (qué has añadido, por qué lo has añadido, cómo lo has añadido, por qué tú sí y el otro no).
En cambio el “SIN” no es necesario porque se percibe como una buena acción.
Y esto lo vemos en muchos ejemplos.
Cuando empezó la movida del aceite de palma o la lactosa todas las empresas empezaron a meterlo en el etiquetado.
El tema del gluten en Mercadona: TODO sin gluten.
Y no quiero meterme en “SIN transgénicos” que da para otro capítulo.
Pero quiero recalcar una cosa.
Eliminar o reducir un ingrediente que no es saludable es positivo. Y ole por las empresas que hacen estos cambios lo más rápido que pueden. Pero lo que no está bien es centrar una promoción en las cosas negativas en lugar de en las positivas.
Porque invita a una mayor desconfianza, cuando quizá no debería.
Hay que ser positivos, hossstia.
¿Y qué tiene que ver esto con las ventas?
Hablemos de marketing.
Este mismo efecto también se ve en los sesgos cognitivos que se utilizan en marketing. Por ejemplo: en el sesgo de aversión a la pérdida.
Un sesgo cognitivo es como un error de razonamiento. Se dan cuando un individuo valora más una idea preconcebida que la realidad. Ya sea por experiencia pasadas o factores medioambientales o sociales.
Y esto pasa constantemente en el sector alimentario y en el marketing.
Por ejemplo:
Nos afecta mucho más perder que ganar. Nos afecta mucho más “SIN” que “CON”. Esto se debe al sesgo de la aversión a la pérdida.
Mejor “ahorra un 10%” que “gana un 10%”
Un fenómeno psicológico que nos afecta en nuestro día a día y, obviamente, en nuestra decisión de compra de productos.
Ejemplo.
Es más probable que:
– Una persona prefiera no perder 100 euros que ganar 100.
– O es más probable que una persona pague 1000 euros por algo que esperaba que costara 1500 que 100 por algo que pensábamos que tenía coste cero.
(Aquí también entran otros sesgos cognitivos como es el efecto ancla, ya hablaremos de esto).
Y bueno, el sesgo de aversión a la pérdida se usa en mogollón de estrategias de marketing alimentario:
- Descuentos, vales y premios.
- Posibilidades de reserva de producto.
- Lista de correos exclusivos. Te suena el ¿Suscríbete y no te pierdas nada?
- Demostración social “miedo a perderse algo”.
Y este sesgo se asocia con otros más, hay un huevo, o gatillos mentales como la urgencia, escasez o el sentimiento de tribu.
Es algo bueno y guay si se usa correctamente. Y si es real.
¿Tienes tiempo o unidades limitadas de verdad? Úsalo, es un gran incentivo a la compra. Pero si es mentira, búscate otra forma de vender.
Que hay unas cuantas y que posiblemente veamos en los próximos capítulos.
Y oye, que yo misma lo he utilizado en alguna campaña publicitaria el “SIN” para hacer una comparación con la competencia porque ese producto suele llevar ese compuesto y por eso lo indiqué.
Esa es la diferencia.
5 conclusiones
Así que como conclusiones de esta reflexión diría que.
- Al elegir un alimento, además de investigar antes y tener un pensamiento crítico propio, creo que deberíamos preocuparnos más sobre la calidad de los ingredientes, el procesamiento, el origen, la sostenibilidad y no tanto por el etiquetado de la empresa.
- Al final, hay 50 mil logos porque aquí cada uno se inventa el suyo propio y decide ponerlo en el etiquetado. Y esto, a parte del puto lío que nos hacemos los consumidores que ya no sabemos cuál es real y cuál no. Las personas alérgicas e intolerantes les cuesta mucho más identificar qué productos pueden ingerir.
- El cerebro tiende a tomar decisiones rápidas porque no quiere gastar energía en pensar. Esto es así. Entonces, muchas de nuestras decisiones de compra llegan a través de un razonamiento erróneo basados en atajos mentales o heurísticos. Entonces es mejor tomarse un tiempo para razonar, pensar y entender el significado real de ese sello.
- No debe confundirnos el “sin” porque muchas veces viene por una táctica de la industria que, a mi modo de verlo, le está perjudicando mucho a largo plazo.
- Se aprovechan mitos sobre determinados compuestos que llevan al miedo, como el tema de los transgénicos (que también espero hablar de ello en otro capítulo).
- Se fomenta la competitividad señalando que las marcas que no usen esas denominaciones en sus etiquetados son peores.
¿Qué puedes hacer?
- Persigue productos de “CON” en lugar de “SIN”. Con ver el etiquetado ya te haces la idea y es obligatorio indicar todas los alérgicos e intolerancias.
- No te fíes más del diseño del packaging porque hacen lo que les da la gana.
- Investigar más.
- Elige marcas más éticas, claras y transparentes.
- Consume productos con pocos ingredientes.
- Razona antes de comprar.
Hago un llamamiento de, ¿por qué no empezamos a hablar más del “con”. Intentar elegir una marca más por lo que lleva.
Del origen.
Del proceso.
De las personas.
Y menos del “SIN”?
Más CON amor. Y menos SIN confusión.
Nos vemos en el próximo capítulo.
Referencias
https://www.boe.es/doue/2006/404/L00009-00025.pdf
https://www.boe.es/doue/2014/228/L00005-00008.pdf
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329317303014
https://link.springer.com/article/10.1023/A:1008187110096
https://www.lavanguardia.com/comer/opinion/20170924/431467624819/inventan-agua-sin-gluten.html
