Cómo funciona el marketing olfativo + ejemplos de 3 grandes marcas del sector alimentario que lo utilizan

Petricor.

Es la palabra que define el olor a tierra mojada que se desprende cuando cae la lluvia sobre suelos secos.

Lo que yo llamo: olor a caracol.

Vivo en Valencia cerca de la montaña. Y cada vez que llueve, siento este olor tan especial y característico. 

Lo que me ocurre cuando estoy lejos de casa, es que si percibo este olor, automáticamente lo asocio a casa y me hace sentir bien.

Estoy segura que tú también tienes olores que te recuerdan a casa, a tu infancia o a algún recuerdo positivo.

No hay duda: los olores son mágicos.

Dicen que la memoria olfativa es una de las más potentes que existen. A pesar de que nuestro olfato se acostumbra muy rápidamente a un olor nuevo, curiosamente, el recuerdo olfativo es capaz de quedarse en nuestra memoria por años.

De hecho, tenemos esta memoria olfativa más desarrollada de lo que pensamos y somos capaces de acordarnos de un olor antes que de una imagen, sonido o textura.

Muchas veces de forma inconsciente. Por eso creo que no le damos tanta importancia.

Pero es que un recuerdo olfativo puede generar una emoción, que a su vez, puede generar un sentimiento o recuerdo.

Y eso es una potente arma para el marketing.

Dentro del sector alimentario lo utilizan muchas empresas para crear un recuerdo de la marca. Así que vamos a ver de qué va esto del marketing olfativo.

Y algunos ejemplos de marcas como Starbucks, McDonalds o Nespresso que ya lo utilizan.

¿Te apetece? 😉

Memoria olfativa y la conexión con el cerebro

Piensa en una panadería o una sala de cine.

Estos y muchos lugares que frecuentas tienen un olor característico que te hacen recordarlos y llevarte automáticamente a ellos. En el caso de la panadería: el olor a pan recién hecho, un poco de tostado, el olor a dulce, chocolate, crema pastelera…

Estoy segura que casi te he transportado a tu pastelería favorita.

Y, pensando en el ejemplo de la sala de cine, ¿será que el hacerte palomitas en casa provoca en tu cerebro que vas a disfrutar más de la peli porque lo asocias a estar en un cine?

Puede ser que sí.

La memoria olfativa es capaz de generar los recuerdos más consistentes. La conexión entre los sentidos y el cerebro es obvia.

Y las grandes marcas como: Nike, Starbuck’s o, Ikea, lo saben.

Por ejemplo.

Apple utiliza una fragancia artificial que añade a todo el packaging para que, cuando abras ese producto en tu casa, te genere unas sensaciones positivas de la compra que acabas de hacer.

O, la cadena de panadería estadounidense Cinnamon Bakery tiene como estrategia hornear rollos de canela cada 30 minutos para mantener el aroma en el aire y así atraer a sus clientes.

Que por cierto, conmigo lo consiguen porque me vuelven loca. 

¿Sabías esto?

Los marketers que introducen rasgos sensoriales en sus productos, servicios y estrategias pueden llegar a conectar directamente con las emociones y recuerdos almacenados de los consumidores.

Y es que dirigirse a los sentidos puede cambiar marcas y productos débiles para convertirlos en motores de gran potencia.

Uno de los mayores defensores de este marketing asociado a los sentidos es Martin Lindstrom, autor de Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound.

He encontrado otro actualizado sobre lo mismo: Brand Sense: Sensory secrets behind the stuffs we buy.

Otro libro famoso de Lindstrom es: Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos.

No he leído ninguno, pero cuéntame en comentarios si lo haces o si los conoces para compartir con toda la comunidad. 🙂

Un elemento clave en la receta de marketing de Lindstrom: “Clava tu marca”

Exacto, como “clavar un clavo” en el cerbero del consumidor.

Con este concepto se refiere a que una marca debería ser conocida e identificable incluso cuando no estén presentes algunas partes del marketing. 

Es decir.

Si eliminas tu logo del producto o publicidad, ¿se reconocería de inmediato que es tu marca? 

Por supuesto, esto es muy complicado y muy pocas marcas tienen el poder de crear este vínculo, pero deberíamos pensar y actuar como para conseguirlo. Y para ello es necesario pasar más allá del logo como único elemento constante de las campañas de branding.

Lindstrom defiende que las marcas que conectan con los sentidos tendrán éxito. Y que cuantos más sentidos apelen, mejor.

El poder del marketing olfativo

Lindstrom afirma que el olor es especialmente poderoso para eludir al pensamiento consciente y crear asociaciones con recuerdos y emociones.

Las emociones son una parte muy importante en la decisión de una compra.

Y esto en el copy lo sabemos muy bien.

En su libro, Lindstrom calcula que el 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos y es un defensor entusiasta de incorporar el olor en tantos aspectos del marketing de una empresa como sea posible.

Pensando en algún producto alimentario por el cual me ha tocado escribir, lo que funciona muy bien es describir la experiencia durante el consumo de ese producto.

Con esto me refiero a explicar: cómo sabe, cómo es visualmente, qué textura tiene y, por supuesto, cómo huele.

Describiendo esto podemos crear una experiencia en el cerebro del lector que, a su vez, si lo hacemos bien, puede despertar una emoción.

Gerald Zaltman, experto en psicología del consumidor y autor de How Customers Think (Cómo piensan los consumidores: lo que nuestros clientes no pueden decirnos y nuestros competidores no saben).

Ojo con la traducción del título del libro, jajaja.

Explica que los impulsos olfatorios y sensoriales, en general, están integrados al sistema límbico del cerebro. Este cerebro es uno de los que estimulamos los copywriters para despertar emociones, sentimientos y recuerdos.

Según Zaltman, una vez que el perfume queda integrado en el cerebro individual, incluso estímulos visuales pueden hacer que resucite y llegue a “experimentarse”.

Por ejemplo.

Un anuncio de televisión que muestra cómo se saca la pizza del horno puede desencadenar respuestas olfatorias en el cerebro.

Es de locos, ¿verdad?

Dato curioso. El olor a limón nos hace entrar en un estado de alerta. Se suele utilizar junto al olor de lavanda o jazmín en ambientes de trabajo para calmar los nervios y favorecer la concentración de los trabajadores.

El caso de McDonald’s: NO todos los olores funcionan igual para cada cliente

Volvamos a nuestro amigo Lindstrom.

En unos de sus estudios, recoge los resultados de una encuesta sensorial realizada entre los clientes de McDonald’s en Estados Unidos según los cuales un tercio de los clientes pensaban que los restaurantes olían a aceite rancio.

De los clientes de Gran Bretaña, un 42% pensaba lo mismo y ambos grupos señalaron que ese olor hizo que disfrutaran menos de la comida. 

Peeeeero, ojo al dato.

La encuesta descubrió que a otros clientes les gustaba el olor y hacía que se les hiciera la boca agua.

Conclusión del estudio.

Es interesante que, a priori, los malos olores generan un rechazo, pero en el caso de McDonalds, la persistencia del olor rancio había llegado al punto de convertirse en una asociación positiva de la marca. 

El caso de Starbucks: el olor a huevo frito perjudicó su ambiente sensorial

No sé tú, pero yo cuando entro a un Starbucks (o a una cafetería normal, igual da) el olor a café me relaja y me hace sentir bien.

Es una de las claves del éxito de esta cadena: una experiencia sensorial atractiva, consistente y que se repite por igual en cualquier Starbucks.

La música, los colores, la iluminación son importantes y no están ahí por casualidad, pero el maravilloso olor a café es el que domina nuestros sentidos al entrar a un establecimiento Starbucks.

Hasta que les dio por hacer huevos fritos.

Durante un breve tiempo, Starbucks perjudicó su propio atractivo sensorial al introducir unos sandwiches para el desayuno que olían a huevo y que tapaban el olor característico a café.

No es que de repente bajaron las ventas ni entraron en pérdidas por culpa del olor a huevo frito, pero esta empresa tiene muy claro que el ambiente sensorial es determinante para su marketing.

Así que, al darse cuenta de esto, eliminó los sándwiches hasta que encontró unos sistemas de preparación que evitaban el indeseable aroma.

El caso de Nespresso: su estrategia para enfrentarse a la percepción sensorial de que el café es mejor en una cafetería

Las investigaciones realizadas por Nespresso, filial del gigante Nestlé, muestran que el 60% de la experiencia sensorial producida al beber un expreso procede del ambiente que hay en un establecimiento.

Y la verdad es que pensándolo, es totalmente cierto.

Yo por lo menos disfruto mucho de un café en una cafetería, aun sabiendo que el café de mi casa es exactamente igual.

Incluso puede que sea mejor. 

Esto se debe al sesgo producido en el lugar que, junto con la mejor experiencia sensorial de la cafetería, inclina la balanza en contra del expreso preparado en casa, sin importar lo bueno que sea su sabor.

Vamos. Que si Nespresso quería ganarse al mercado, tenía que currárselo.

Y esto es lo que hizo.

Para vencer a estas percepciones del consumidor, primero lanzó tiendas que vendían cafés de alto nivel en las principales ciudades. Las famosas tiendas Nespresso.

No sé si has entrado a alguna, pero es una auténtica experiencia. Te tratan como una duquesa, jaja.

Toooooodo puro marketing.

El propósito de estas tiendas es crear esa experiencia sensorial de alta intensidad que el consumidor espera cuando se va a tomar un café y asociarlo a que un espresso en casa puede producir exactamente la misma sensación.

Alucinante.

Lo segundo que hizo la marca fue lo siguiente: modificar el sistema de elaboración del expreso para que liberara más aroma. 

Y es que no hay nada como levantarse por la mañana con el olor a café recién hecho.

¿Crees que lo consiguió?

Marketing de los sentidos y copywriting

El copywriting no puede hacer desprender un perfume cuando lees un texto.

¿Te imaginas?

Pero sí es capaz de conectar con emociones que pueden llegar a formar recuerdos asociados a esa marca.

El recuerdo es una de las armas más potentes del marketing.

Es difícil de conseguir, pero si eres capaz de que el usuario o consumidor mantenga un recuerdo en el cerebro de tu marca y lo asocie a una necesidad, vas por el buen camino.

Describiendo un olor o cualquier experiencia sensorial, puedes crear esa asociación.

También es importante tener en cuenta que los olores tienen matices particulares y son subjetivos, por lo que hay que tener claro el tipo de cliente que tienes.

No todas las personas aceptamos positivamente los mismos olores.

Para tener claro cómo actuar tu cliente ideal ante un estimulo sensorial, tienes que tener muy bien definido a tu buyer persona.

¿Qué puedes hacer tú?

Es posible que veas el uso del marketing olfativo como algo muy complicado, lejano y que solo las grandes marcas pueden aplicar.

Pero la verdad es que todas las marcas de alimentación que trabajan directamente con productos alimentarios, o no , pueden asociarse con un olor.

Si tienes la posibilidad de introducirlo in situ, prueba a ver cómo responde el consumidor.

No sé, quizá en el packaging, en la tarjeta que envías a casa, en el pequeño puesto que tienes o en el mismo repartidor.

Y, si tu producto o servicio no está en contacto directo con el consumidor, házselo llegar a través de las palabras.

Cuenta una experiencia, describe un aroma, una sensación. Explica detalladamente qué se siente al desprenderse ese olor.

No solo los artículos comestibles pueden desprender olor.

Piensa en el olor a ropa limpia de una tienda de ropa de cama, el olor a materiales como la goma, el cuero, la madera… son igual de potentes.

TRUCO

Asocia el olor a alguna experiencia o situación personal con la que se sienta identificado tu buyer persona.

Lo que queremos es crear un vínculo positivo y, cuando se trata de algo personal de la vida de cada uno, este recuerdo es mucho más fuerte.

¿Qué te parece este marketing olfativo? ¿Crees que es algo que puede funcionar en tu negocio?

Te leo en los comentarios. 🙂

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