¿Qué tal te llevas con las montañas rusas?
Tienen su parecido con el mapa del customer journey.
Aún recuerdo una imagen de mi madre rezando mientras yo me subía a todas las atracciones de la feria que podía, jeje.
Hasta hacía trampas con la altura para poder entrar.
La parte que más me gustaba era cuando el recorrido hacía un looping detrás de otro.
Pero por mucho que me gustase esa parte, no podía saltarme el resto del recorrido.
Tenía que comerme esos minutos subiendo por la pendiente.
Algo parecido pasa con el customer journey en el sector alimentario: el consumidor pasa sí o sí por todo el recorrido.
Sin excepciones.
Y conocer este camino o viaje del consumidor es clave para hacer una buena estrategia de marketing.
Si eres como yo y te gusta el vértigo, vamos a analizar qué es este customer journey para tener claro cómo comunicar en cada fase.
Y usando el mapa del customer journey para entenderlo.
¿Te subes?
¿Qué es el customer journey?
Ya estamos con los anglicismos en marketing, eh.
Su traducción es viaje del consumidor, pero vamos a llamarlo camino del consumidor porque me gusta más y va más acorde al sector alimentario.
Te lo voy a explicar de una forma muy sencilla.
El customer journey es el camino que va a seguir tu cliente durante la compra, desde que no te conoce absolutamente de nada hasta que te compra.
O, mejor dicho: desde que ni siquiera sabe que te necesita hasta que te compra.
Fíjate.
Las personas reaccionamos de forma diferente según cómo percibimos las cosas, ¿no?
Es posible que un día se te estropee el coche y te lleve a un estrés de locos; y otro día que te alegres porque no “puedes” ir a trabajar.
Dos personas pueden comportarse diferente al recibir la misma información
Y con tu cliente pasa parecido.
Esto se debe al estado mental dentro del customer journey.
Hay veces que un mensaje dentro de nuestra estrategia de marketing se puede percibir de diferente forma.
Y esto va a depender mucho de:
- Cómo comunicamos. Si el mensaje es claro, coherente y estructurado.
- Si está orientado al buyer persona con un CTA claro.
- El nivel de consciencia. Es decir, el estado mental en el que se encuentre tu cliente dentro del customer journey.
Por eso es importante conocer bien a este posible cliente para tener claro cómo va a reaccionar en cada momento.
Y esto es más sencillo si entendemos antes cómo funciona el viaje del consumidor.
Fases del customer journey en un negocio de alimentación
El customer journey o camino del consumidor engloba todas las fases por las que pasa el consumidor o cliente antes de la compra.
Ten en cuenta que aquí no estamos hablando de las fases de la estrategia como hype, captación, venta… sino de las fases por las que va evolucionando nuestro cliente.
La mayoría de veces todo este proceso ocurre a nivel mental inconsciente del cerebro de tu cliente.
Y sí: esto se experimenta en cualquier compra.
Hay veces que es un camino muy corto e inmediato, para productos de bajo coste, como comprar un plátano en un supermercado.
O caminos muuuuuy largos. Por ejemplo para comprar una formación de más de 3000 euros.
Este camino se puede acelerar o ralentizar.
Si nuestra estrategia está más concentrada, pues aceleramos; y, si no, pues ralentizamos.
Es lo que pasa en el mundo de los lanzamientos si estás familiarizado. Se acelera en muy poco tiempo todo este camino y se consiguen muchas ventas en un periodo muy corto de tiempo.
Lo que realmente se hace es acelerar el paso del cliente por el recorrido o mapa de este customer journey.
Hay algo que no se nos puede pasar.
Este camino está casi finalizado cuando el cliente se interesa por lo que vendemos.
Es decir.
Hay muchas más fases antes de que se produzca la compra. No te rayes que las vamos a ver ahora todas con un ejemplo.
Pero grábate que un 70% aprox del viaje del consumidor no tiene nada que ver con la fase de venta.
Y lo más interesante es que es mucho más importante (y complicado) trabajar todo el camino antes que la misma fase de venta.
Si lo anterior está bien hecho… la venta viene sola.
Es por ello que mucha gente sabe de ventas, pero muy pocos son los que trabajan las fases anteriores.
Cosa que como está el mercado ahora es lo MÁS importante.
Y para que a ti no te pase, vamos a ver todas las fases del customer journey con un mapa para que quede claro clarinete.
EJEMPLO
Vamos a utilizar un ejemplo para pasar por todas las fases.
El negocio que he elegido es una empresa que vende proteína de grillo. Me voy a hacer pasar por su cliente para exponer los posibles pensamientos de este cliente.
Cada vez que me refiera al ejemplo meteré el emoji: 🦗
Así es más divertido. 🙂
Concienciación
La primera fase del customer journey es la concienciación.
Si hablamos de fases en una estrategia, nuestra comunicación estará en la fase de captación-atracción.
En este momento tu cliente no está buscando soluciones. Simplemente se está concienciando en buscar otras alternativas.
🦗 En esta fase yo no tengo ni idea de que quiero proteína de grillo.
Solo soy una persona que hace deporte y cuida su alimentación. Y ahora me gustaría empezar a consumir más proteína porque estoy haciendo mucho deporte y he leído que ayuda a regenerar las fibras musculares.
He pensado tomar batidos de proteínas, pero no me gusta la de origen de vaca porque creo que su producción causa un impacto muy alto en el medioambiente.
Me gustaría encontrar otra alternativa.
Qué comunicación usar durante la fase de concienciación del customer journey
Debemos usar mensajes que identifiquen al cliente.
Tienes que fijarte en las preguntas de sus retos diarios. Es posible que ya haya intentado algo, pero no le ha funcionado.
Por ejemplo.
🦗 He ido a la tienda online a buscar proteína como suplemento, pero no encuentro ninguna opción. Me cuesta encontrar alternativas.
Esto es un reto de mi día a día.
También es posible que durante esta fase el cliente haya tenido algún intento-fracaso en relación con su problema.
🦗 Comprar proteína vegetal, pero no me ha gustado. Preguntar en el supermercado sin éxito.
El objetivo de esta fase es que se sienta identificado con pensamientos o momentos de su día a día.
La sensación que buscamos es transmitir “ostras, estas personas me entienden. Saben lo que me pasa”.
Pero en ningún momento hablaremos de nuestro producto.
Investigación
La siguiente fase dentro del customer journey es la fase de investigación.
Cuando se identifica el cliente con el “ostras, hay gente que me entiende. Esto significa que tiene que haber más personas como yo. Seguro que hay alguna alternativa”.
Aquí empieza la fase de investigación.
🦗 A ver.
Qué opciones de proteína hay que no sean de vaca o de origen vegetal.
Voy a investigar sobre ello.
En esta fase el cliente busca el “qué”.
En esta fase ya es consciente que tiene un problema y que, posiblemente, haya una solución.
Está buscando información.
Qué comunicación usar durante la fase de investigación del customer journey
Durante esta fase ya podemos empezar a introducir el problema.
PROBLEMA. Te gustaría incorporar más proteína a tu dieta con un suplemento, pero las alternativas que hay en el mercado no te convencen.
Pero, sobre todo, podemos empezar a “agitar ese problema”.
Vale, ¿qué es agitar el problema?
Mostrar qué puede pasar si no soluciona el problema (si lo hacemos en negativo) o qué le va a pasar si soluciona el problema (si lo hacemos en positivo-beneficios).
Esto se consigue utilizando los puntos de dolor.
- Pierdes tiempo buscando soluciones.
- Te estás gastando el dinero en opciones que luego no te gustan.
- Al final acabas pidiendo una opción vegetal de una empresa alemana que cuesta un dineral y no acaba de convencerte.
Esto son puntos de dolor.👆🏼
Descubrimiento
La tercera fase del customer journey es la fase de descubrimiento.
Y está muy cerquita de la fase de investigación.
Esta fase es cuando el cliente después de investigar, investigar e investigar por internet ha descubierto una solución.
La proteína de grillo.
Ha descubierto ese “qué” y que hay una alternativa a su problema.
🦗 Vale. También hay suplementos proteicos fabricados a partir de proteína de grillo. Ostras, y encima hay empresas españolas que lo hacen.
Quizá esto puede funcionar.
Qué comunicación usar durante la fase de descubrimiento del customer journey
Durante esta fase el cliente ya ha descubierto que hay opciones.
Así que ya podemos empezar a introducir información acerca de ese “qué” que, en nuestro caso, es la proteína de grillo.
- Qué beneficios
- Qué opciones dentro de esta alternativa.
- De qué se trata.
Es lo que se llama en marketing “empezar a educar al cliente”. Es decir: darle información acerca de esa solución.
Estos “qués” ayudarán a justificar su compra final.
Learning o formación
La fase formación es cuando yo ya sé que existe la proteína de grillo, empiezo a buscar el “cómo”.
- ¿Cómo puedo introducir la proteína de grillo?
- ¿Cómo puedo comprarla?
- ¿Cómo puedo llegar a esa solución?
Ya podemos empezar a introducir nuestro método o solución para explicar el cómo de nuestro producto.
En el caso de la venta de servicios, esta fase corresponde a la explicación del método o mecanismo.
El paso a paso.
Qué comunicación usar durante la fase de formación del customer journey
Durante la comunicación de esta fase vamos a darle mucha importancia a los beneficios de nuestra solución.
Aquí ya podemos hablar abiertamente de nuestro producto.
Es posible que durante la fase de descubrimiento haya descubierto que hay muchas empresas y ahora ya está buscando cómo acceder a ellas.
Para ello, nos apoyamos en hablar desde su problema para llegar a la solución.
Pasar del punto A >>> punto B.
Otro elemento potente para apoyarse aquí son casos de clientes que han pasado de A>B con su producto.
Casos de éxito.
🦗 Woooow. Esta empresa mola cómo lo hace. Comparto mucho sus valores y forma de hacer las cosas.
Anda, y hay mucha gente que tenía el mismo problema que yo y ha comprado su producto.
Mmmm interesante.
En realidad esta técnica del caso de éxito es un elemento de ventas que se utiliza en la fase de formación para educar/formar con un extra de confianza y autoridad.
Esta fase corresponde con la fase de confianza o el MOFU (middle of the funnel) si has estudiado con las partes de un funnel.
>>> ENTRAMOS A LA FASE DE VENTA <<<
La fase de venta comprende las 2 últimas fases del customer journey: la elección y la adquisición.
Normalmente, cuando llega un cliente directamente a nuestro negocio llega en estas fases. Es decir, ya ha hecho recorrido las otras fases.
Puede que no necesite tanta educación.
A menos que tengas un producto innovador donde no haya mucha información acerca de tu producto.
Choosing o elección
Después de ser consciente de su necesidad, investigar el mercado, conocer el beneficio y el “cómo” de las soluciones del mercado.
Llega el momento de la elección.
¿Por qué elegirte a ti y no a tu competencia?
🦗 ¿A quién elijo?
Me gustan varias, pero no sé cuál será mejor. A ver qué me ofrecen.
¿Qué puedo ganar?
¿Qué voy a conseguir?
¿Qué va a aportar a mi día para mejorar mi situación?
Qué comunicación usar durante la fase de elección del customer journey
Es tu momento
Tienes que comunicar desde los beneficios más valorados por tu cliente ideal, únicos y diferenciadores.
Empieza la venta, my friend.
Toda la comunicación tiene que girar hacia la propuesta de valor.
La propuesta de valor es el GRAN beneficio que te diferencia de la competencia. Para definir una propuesta de valor tienes que conocer a tus competidores.
Debería ser:
- Única.
- Específica.
- Memorable.
- Deseable.
La adquisición o purchasing
El consumidor está preparado para la compra o adquisición.
Es el momento de darle el precio y decirle claramente lo que está a punto de comprar.
Ha valorado todas las opciones y te ha elegido.
Ya no está en juego su cerebro emocional, sino que entra al campo el racional.
🦗 Vale, me gustas.
¿Cuánto me va a costar?
¿Cómo pago?
¿Cuáles son los pasos a seguir para hacer el pedido?
Qué comunicación usar durante la fase de elección del customer journey
Si todas las fases anteriores están bien hechas, está no necesitará mucho esfuerzo.
Aquí tienes que presentar la oferta de forma clara. Características mejor que beneficios.
Y dar valor a los elementos relacionados con la seguridad, confianza y garantía.
Es posible que aparezcan barreras u objeciones relacionadas con los bloqueos.
Te recomiendo el episodio #10 del pódcast sobre objeciones para realizar un ejercicio que te ayudará a desbloquearlas.
Conclusiones
#1. No es lo mismo un negocio tradicional que una startup
Si trabajas con un producto que todo el mundo conoce, no tendrás que trabajar tanto en la fase de concienciación, por ejemplo.
Pero, seguramente, tendrás que trabajar la fase de elección porque hay muchos competidores.
Por el contrario, si tu negocio es una startup donde el producto es innovador y el mercado ni siquiera lo conoce, vas a tener que trabajar mucho la fase de concienciación, pero no la de elección porque no tendrás muchos competidores que hagan lo mismo que tú.
¿Me sigues?
#2. Pon esfuerzo en las primeras fases antes que la venta
No podemos olvidarnos de las primeras fases del customer journey antes de la fase de venta. Si las primeras fases no están bien hechas por mucho que te esfuerces con el marketing en vender, no conseguirás tus mejores resultados.
Y este error se repite en muchos negocios.
Invertir en venta pura sin nisiquiera haber trabajado las primeras fases del customer journey = pérdida de tiempo, clientes y dinero.
#3. Todos los clientes pasar por el customer journey
Cualquier producto que te puedas imaginar, desde una naranja hasta una chalet, tiene su propio viaje del consumidor.
Por norma general, está muy influenciado por el precio. Si es un bajo ticket, el usuario irá más rápido. Si es alto ticket, irá más lento.
Pero no siempre es el factor determinante.
Sea de la forma que sea, tenemos que conocerlo y acompañarlos durante todas las fases del customer journey o mapa del viaje del consumidor.
***
Igual te toca trabajar una fase más que otra, pero se suele compensar.
- Más trabajo en concienciación, menos trabajo en elección.
- Más trabajo en formación, menos trabajo en adquisición.
- Más trabajo en descubrimiento, menos trabajo en formación.
¿Qué te ha parecido? Cuéntame en comentarios.
Te prometo que no te hago cri, cri y te leo. 🦗
